알고리즘을 이용한 검색 순위 문제: 해외 사례 및 대책

안녕하세요? 방구석 메거진입니다.

오늘은 공정거래위원회가 쿠팡이 자체브랜드(PB) 상품 판매량을 늘리기 위해 PB 상품명이 홈페이지 검색 순위(쿠팡랭킹) 상단에 오르도록 조작했다가 1400억 원대 과징금을 부여한 내용에 대한 이야기를 해볼까 합니다. 

 

「공정위에 따르면 "쿠팡은 세 가지 알고리즘을 조작해 PB 상품 6만 4256개를 쿠팡 랭킹 상위에 고정 노출해서 특정 상품에만 순위 점수를  더 얹어 주고, 실제 검색 결과를 무시한 채  순위를 조정했고, 판매가 부진한 상품과 납품업체로부터 뒷돈을 받기로 한 상품도 포함됐다."라고 발표했습니다.

더불어 공정위는 해외 경쟁당국 역시 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출가 관련한 불공정행위를 적발, 제재하고 있다며 미국 아마존의 자기 상품 우선 노출행위 등에 대해 유럽연합(EU)과 미국의 사례를 소개했습니다. 하지만 쿠팡은 "그 사례는 가격 할인 금지 행위에 대한 제재"라며 상품 노출 순서인 상품 검색 결과를 문제 삼는 건 이번 조치가 유일하다" 반박 해명을  한 상태입니다.」

 

현대 사회에서 인터넷 검색 엔진은 필수적인 도구입니다. 구글을 비롯한 주요 검색 엔진들은 복잡한 알고리즘을 통해 사용자에게 가장 관련성 높은 정보를 제공하고자 노력하고 있습니다. 하지만 이러한 알고리즘이 항상 공정하게 작동하는 것은 아닙니다. 이번 블로그 포스트에서는 알고리즘을 이용한 검색 순위 문제와 이에 대한 해외 사례 그리고 효과적인 대책에 대해 알아보겠습니다.

 

알고리즘을 이용한 검색 순위 문제

1. 검색 결과 왜곡

특정 기업이나 제품이 의도적으로 상위에 노출되도록 검색 결과를 조작할 수 있습니다.

이는 사용자에게 편향된 정보를 제공해 공정성을 해칠 수 있다는 우려가 나오는 이유입니다.

 

2. 소규모 업체의 불이익

대형 기업들은 더 많은 자원을 투입해 SEO(검색 엔진 최적화)를 극대화할 수 있지만,

소규모 업체들은 자원이 부족해 검색 결과 상위에 노출되기 어려운 게 현실입니다.

 

3. 프라이버시 침해

검색 알고리즘은 사용자의 검색 기록과 개인 데이터를 수집해 맞춤형 결과를 제공하는데,

이는 사용자 프라이버시를 침해할 수 있습니다.

 

알고리즘 검색과 관련된 해외사례

1. 구글 쇼핑 (Google Shopping) 사건

유럽연합은 구글이 자사 쇼핑 서비스를 경쟁사보다 우대했다는 이유로 2017년 약 27억 유로의 과징금을 부과했습니다.

구글은 검색 결과에서 자사 쇼핑 서비스를 상위에 노출시키고, 경쟁사의 서비스를 불리하게 배치했습니다.

결과: 이 사건 이후 구글은 검색 알고리즘을 수정하고, 쇼핑 서비스의 검색 결과 노출 방식을 변경했습니다.

 

2. 아마존의 자사 제품 우대 문제

아마존은 2010년 이후 줄곧 자사 플랫폼에서 자사 제품을 경쟁 제품보다 우선적으로 노출시키는 방식으로 비판받았습니다.

아마존의 알고리즘이 자사 브랜드 제품을 상위에 배치해 소규모 판매자들이 불이익을 당했습니다.

결과: 미국과 유럽 규제 당국이 조사에 착수, 아마존은 자사 제품과 타사 제품 간의 노출 공정성을 개선하겠다고 발표했습니다.

 

3. 페이스북의 정치 광고 알고리즘

페이스북은 정치 광고를 사용자에게 맞춤형으로 노출시켜 여론을 조작했다는 비판을 받았습니다. 특히, 2016년 미국 대통령 선거 당시 이러한 문제점이 크게 부각되었습니다.

결과: 여러 국가에서 페이스북의 광고 알고리즘에 대한 규제를 강화했고, 페이스북은 정치 광고의 투명성을 높이기 위해 광고주 정보를 공개하는 등의 조치를 취했습니다.

 

위의 사례에서 보듯 알고리즘을 이용한 부당한 활용들이 발견되고 AI의 등장은 이런 활동들을 더욱 확대될  개연성이 충분하다고 생각합니다. 이에 대한 대책 정리해 보겠습니다.

알고리즘 부당 활용에 대한 대책

1. 알고리즘 투명성 제고

· 설명 가능성: 검색 엔진 기업들은 알고리즘의 작동 원리와 변경 사항을 보다 투명하게 공개해야 합니다. 이는 사용자와 웹사이트 운영자들이 알고리즘의 변화에 대응할 수 있게 합니다.

· 독립적인 감사: 독립적인 기관이 정기적으로 알고리즘을 감사하고 평가하는 제도를 도입해야 합니다.

 

2. 공정 경쟁 환경 조성

· 소규모 업체 지원: 정부와 기업은 소규모 업체들이 공정하게 경쟁할 수 있도록 지원하는 정책을 마련해야 합니다.

예를 들어, SEO 교육 및 기술 지원을 제공할 수 있습니다.

· 검색 결과의 공정성 보장: 검색 엔진 기업들은 알고리즘이 대형 기업에 편향되지 않도록 공정한 검색 결과를 제공해야 합니다.

 

3. 사용자 프라이버시 보호

· 명확한 동의 절차: 검색 엔진은 사용자 데이터를 수집할 때 명확한 동의를 받아야 하며, 데이터를 안전하게 보호해야 합니다.

· 데이터 삭제 요청: 사용자가 원할 경우 언제든지 데이터 삭제를 요청할 수 있도록 해야 합니다.

 

4. 규제 당국의 강화된 역할

· 법적 규제: 독점적 행위를 방지하기 위한 법적 규제를 강화하고, 이를 엄격하게 집행해야 합니다.

· 글로벌 협력: 각국의 규제 당국 간에 협력을 강화해 글로벌 기업들의 불공정 행위를 감시하고 제재할 수 있도록 해야 합니다.

 

결론

검색 알고리즘의 공정성 문제는 오늘날 디지털 사회에서 중요한 이슈로 떠오르고 있습니다. 해외 사례를 통해 살펴본 바와 같이 구글, 아마존, 페이스북 등 주요 글로벌 기업들도 이와 유사한 문제로 규제를 받고 있으며, 이를 해결하기 위해 다양한 조치를 취하고 있습니다. 앞으로 우리는 알고리즘의 투명성을 높이고, 공정한 경쟁 환경을 조성하며, 사용자 프라이버시를 보호하는 데 더욱 힘써야 합니다. 또한, 규제 당국의 강화된 역할과 글로벌 협력을 통해 독점적 행위를 방지하고, 공정한 디지털 생태계를 만들어가야 합니다. 검색 엔진 기업들이 사용자에게 신뢰를 얻고, 공정성을 유지하는 것은 장기적인 성공을 위해 필수적입니다. 이를 위해 지속적인 관심과 노력이 필요하며, 모두가 공정한 정보를 제공받을 수 있도록 하는 것이 무엇보다 중요합니다.

 

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